关键客户的需求发掘

关键客户的需求发掘
客户关系提升的核心是理解、发现和满足客户的需求。对此需要有一套完整的需求分析逻辑。
对象是谁？是要满足这个关键客户的需求？还是要在关键客户生活链条中找到他最关心、最喜欢的人，满足那个人的需求？
满足客户哪方面的需求？是满足客户的个人需求，还中满足他的职业发展需求？要关注两点，一是要选择对方的靶心需求，绝大部分的人都是满足对方的个人需求，职业发展方面的需求很容易被忽略。二是要注意差异化，就是你给他的别人给不了。
与客户有哪些主要的互动？比如日常例行拜访、平时一起去运动、去酒吧、去唱歌、去旅游，如何与客户建立关系？做客户关系和谈恋爱一样，和客户相处得越久，越容易发现、识别和满足客户的需求。占用客户的时间越多，竞争对手与客户的接触自然就少了。
客户对这些互动有什么期望？企业需要思考客户在每种互动中的期望是什么。
能给客户创造什么价值？客户愿意跟你在一起，肯定是觉得跟你在一起有趣。那互动中
有什么亮点？怎么才能让客户交流一次还惦记下一次？这需要勤动脑、勤思考。很多人觉得客户关系就是请客、吃饭，这没什么技术含量，实际上，陪伴客户是对体力和脑力的双重考验。
怎么做才能够给客户带来更大的价值？做客户公关，大家最头痛的就是同质化竞争，大部分人都是请客户吃饭、唱歌，能有什么不一样的亮点呢？但是没办法，客户需求在逐渐升级，这是一个客观现实，原有的拓展方法已经不足以满足客户的需求了。以前大家都不富裕，你请客户吃些海鲜、喝点好酒，客户很高兴。但是现在大家的生活水平都提高了，而且客户越来越注重健康生活，很多客户都不怎么喝酒了。客户愿意一起吃饭，那是客户愿意配合，不是客户欠人情。那么通过吃饭，客户能够得到什么？这个问题就需要销售人员去思考和解决。
销售人员有空的时候可以学习一下心理学，尽管时代在变化，但是人的需求本质自古以来倒没什么大的变化。人类的价值体系中存在两类不同的需求，一类是人类进化的本能或冲动，称为低级需求和生理需求，这就像水面上的冰山一样，容易被发现和满足，称其为“显性需求”；另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，比如个人的价值观、个人对成就的追求等，称为高级需求，也叫“隐性需求”，他们是隐藏在水面下的冰山，虽然巨大，但很难被察觉。对于客户需求的分析方法，采用的是马斯洛五层需求模型。人都潜藏着5种层次的需求，但在不同的时期，人所表现出来的对各种需求的迫切程度也不同、人最迫切的需求才是激励自身行动的主要原因和动力。
生理需求：人类生存最根本的需要。
安全需求：保证人身安全，避免造成人身威胁。
社交需求：社会需要、友谊、社交、与他人交流。
尊重的需求；期望被尊重、被他人承认。
自我实现的需求：充分发挥自身才能、在事业上有所建树、实现理想。
低层次的需求基本得到满足后、他的激励作用就会降低，高层次的需求会取代他成为推动行为的主要原因。有的需求一经满足，便不再能成为激发人们行为的起因，于是被其他需求取而代之。高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。热情由高层次的需求激发，人最高层次的需求自我实现，就是以最有效和最完整的方式表现自己的潜力。而且高层次的需求没有止境，可以持续激发。
不同支持度的关键客户应该如何拓展
很多销售新人在接触客户时比较容易犯的错误就是不会把握分寸。在面对亲密度不同的客户时，不知道哪些话该说、哪些话不该说，不知道哪些事该做、哪些事不该做，经常是冒犯了客户而不自知。华为的销售组织人员众多，能力参差不齐，流动性大（有被淘汰的员工，也有工作轮岗的员工），所以在业务管理中要基于具体的对象，把对方想象成是职场新人，用通俗易懂的业务指导，让每个人对照实际情况，做好自己的工作。
根据关键客户支持度的不同，有不同的拓展方式与建议。当然，这个建议只针对普通员工，有很多天赋较高的销售人员不用固定的方式也能完成任务。但是对于大多数销售人员来说，想了解如何正确应对客户不同的态度，下面的建议还是值得一看的。
1、关键客户不认可你
关键客户不认可，可能有两种情况：一种是对方不信任你，不敢与你合作；另一种是没有分寸感的客户，索求无度。在客户关系规划中，不能选择竞争对手的支撑者作为公关对象，因此，如果他是竞争对手的人，就不要选他作为公关对象。
先来看第一种情况，客户不信任你。对于这个阶段的客户，首先要明确阶段性目标，客户关系是一个循序渐进的过程，客户不可能原来一直反对你，突然就变得很热情，非常支持你，那不科学。比较切合实际的目标是让客户不排斥你、不针对你，所以维持日常的例行交往非常重要，让客户慢慢习惯你的存在。在具体动作上，有两点要坚持：第一，坚持客户的例行拜访，善用客户日常拜访的黄金20分钟原则；第二，争取一切可以争取的业务交流的机会，这是公司与公司之间正常的业务活动，客户是买家，你是卖家，客户的岗位职责决定了我们之间可以有业务交流，否则对他而言这也是一种失职。与客户的信任尚未建立时，业务交流一定要保证质量，必要的时候可以向公司申请优质资源，让客户感觉到我们对他们的重视程度。这个阶段是客户对我们的观察期，也是对销售的心里素质的巨大考验，务必要坚持住。
还有一种情况，客户分寸感差，索求无度。如果无法满足他的要求，这时该怎么办？与客户合作的初期是一个相互磨合的过程，双方在认知上存在差距很正常。因为我们与客户的关系程度决定了他不会只帮我们的忙。他在帮很多人忙的时候，会比较他的付出与回报，看和哪家合作利益更大，和哪家合作危害更小，趋利避害才是正常的反应。经过比较以后，有些人会有相对理性的回报预期。需要做的就是两点：第一，管理客户的期望值，做不到的事不要答应；第二，信守承诺，答应了的事无论大小一定要做到，要在客户心中不断建立信用账户。还有一些人属于问题客户，他们故意挑我们的错处，这种人有时候也会遇到。通过3-6个月的客户接触，基本上也能判断出客户是不是这种类型的人了。如果一个人把握不准，可以邀请主管与同事共同判断。如果判断得出的结论是客户的确是这种类型的人，那你很不走运，这段时间的工作白费了，但是也需要想办法解决这个问题。一般采用的方法叫“隔山拜佛”：主管和员工重新梳理决策链，挑选这位客户的主管作为新的突破对象。一旦我们突破了客户的主管，与他建立了良好的关系，之后就会好办一些。可以在适当的时机，邀请他参加我们和他主管的活动，让他看到我们和他的主管关系非同一般，这个障碍就会消除。
2、关键客户态度基本中立
这种情况是客户的态度趋于中立和客观，没有明显的选择倾向性，此时与客户接触的阻力就会变小，会有更多展现价值的机会。这个阶段的客户关系的目标是要能够走到客户身边，让客户接受接触。我们重点需要强化以下两个方面。
（1）展现公司的实力，增强客户的合作信心。安全感是与客户合作的基础，客户不会轻易就把全部资源都压上，必须让客户相信，我们是其个人和企业的最佳选择。组织 客户关系在这方面可以发挥巨大的作用，要善于利用公司平台提供的资源，通过公司参观、样板点参观、高层拜访等诸多品牌活动，让客户不但能听见，而且能看见公司的实力，让公司传递的价格直达客户内心。
（2）与客户构建私人友谊。要在客户办公室之外构建与客户点对点的私人关系，也就是客户关系规划中提到的私人拜访的能力。想客户约出来，可以先从一些低层次需求着手因为低层次需求属于通用性需求，人作为一种生物，一般都会有这种需求。邀请客户往往不会每次都成功央邀请的时候就注意观察客户的反应，找到对方的兴趣点.
3、关键客户有限支持
这种情况是客户帮过忙，对企业有一定的选择倾向性。客户关第的目标在上一阶段的基础上可以再提升一步，可以试着走进客户的生活。能直到客户身边，客户可以还是有所保留，但是如果能走进客户的家庭，客户关系就提升了一大步。家庭是私密性很强的地方，谁会把陌生人、不熟悉的人带到家里去呢？万一对方是坏人怎么办？笔者辅导企业时，有个客户分享了一件事，他说他和某个客户公司高管的关系非常密切。他是怎么做到的呢？因为他发现他和这名客户住在同个小区，非常巧合的是，他的孩子还和客户的孩子是同班同学。于是他就让自己的孩子和客户和孩子经常在一起玩。在客户工作繁忙，没空照顾孩子的时候，他还会帮忙照顾，比如接孩子们放学，让孩子们一起在家里做作业，一起吃晚饭，等等。节假日时，两个家庭也会经常举办各种活动，比如聚餐、出去爬山、旅行等。孩子相片得融洽，大要之间的距离也很容易拉近，对方会有意无意地把一些别人放弃非常获得的消息告诉他。客户关系这项工作是非常有挑战性的，想成为其中的佼佼者，需要付出很多，做事要心细如发，盘点身边所有可用的资源。
随着和客户亲密度的提升，慢慢地会发现客户更丰富的一面，走进他的精神世界，进而去发现他的高层次需求。企业员工的个人爱好要与客户相匹配。笔者以前有个同事，每个月都订阅汽车杂志。因为他的客户喜欢车，所以他会研究这些，这样才能谈到客户感兴趣的话题。要慢慢改变自己，成为客户的同道中人。比如客户是环保人士，你每次用纸巾的时候，一定中人用一张；客户是动物保护者，那你也要表现得很有爱心，比如养个小狗；如果客户喜欢参加慈善活动，看看可以提供哪些资源，帮助客户举办一些慈善活动。要注意细节，真心实意地提供帮助，不要让客户认为你是个虚伪的人。时间长了，你会慢慢被客户同化。
4、关键客户支持并排他
    客户关系到了这个阶段已经非常理想了，这种情况下客户不但不支持我们，而且愿意帮助我们排除竞争对手。那么到了这个程度，我们的客户关系要朝哪个方向努力呢？一方面，良好的关系要持续维护；另一方面，要将符合教练标准的客户发展成我们的教练。客户不仅仅支持我们，还会指导我们。对这样高价值的客户，要向公司争取更多的资源来帮助他。比如我们可以成为对方的职业发展顾问，成为他的教练，互为教练：帮客户提升个人能力，帮他主管的部门实现卓越绩效。
上面讲的方法并不是绝对的，因为我们对客户态度的判断掺杂主观因素，要基于客户态度掌握分寸，循序渐进。要敢于尝试，组合使用多种手段，多种方法，实践才是检验方法有效性的唯一途径。
关键客户关系拓展注意事项
    在关键客户的拓展中，有一些容易功亏一篑的因素常被忽视，我们在拓展的时候需要特别关注。
1、忽视隐性决策链
    拓展的员工仅关注客户组织结构图中标识的关键职位上的人物，忽视或是没有挖掘出隐藏在显性决策链后的关键人物。有些公司客户管理的基础很薄弱，甚至连客户的组织架构都没有完全了解，显性决策链都没有分析好，就更不用说隐性决策链了。信息不共存，资源不共享，所有的销售各自为战，如同一盘散沙。如果企业对客户的决策过程缺乏全面了解和整体掌控，就无法预判风险会来自哪里，只能是四处救火，疲于奔命。
2、忽视竞争对手
拓展的员工缺乏有效了解竞争对手市场信息渠道，甚至对竞争对手的活动都不敏感。有些人把竞争对手的支持者当成自己的支持者，被竞争对手牵着鼻子走，在项目中落入对方早已挖好的陷阱中。这些人分析竞争对手的信息的能力较弱，对市场的反击缺乏整体性、策略性和持续性，无法保证效果。
3、忽视客户职业发展方面的需求
拓展的员工过多地关注客户的个人需求，不太关注或是忽视客户职业发展方面的需求。沉迷于以往的成功经验不能自拔，殊不知客户也在持续进步。你刚认识客户时，他是个科长，过了几年他升成了局长，他的需求和以前也会有所不同。在满足个人需求时，容易陷入与对手的同质化竞争，无法在客户心中形成价值差异，这样投入产出比就会越来越低。满足客户职业发展方面需求时，要注意整合公司的资源，在职业发展方面帮助客户消耗的资源会比较大，个人能够调动的资源有限，因此应时刻记住：员工与公司是一个密不可分的整体。
4、客户关系层次不深
拓展客户关系的员工缺少客观判断客户关系的能力，仅维持表面上的有好和客气，但关键时候客户并不会帮我们的忙。
  主要的原因有：一是，误判决策者。70%是员工自己的误判，有些员工是天生的乐观主义者，主管每次问起他的客户关系情况，都回答说好得不得了，但他的客户在实际业务中并没有起到什么作用；20%是客户高估了自己，比如我们想卖车给客户，找到了车队队长，对方很有自信地答应会买车，但是实际上对方在这件事情上根本没有决策权，10%是伪支持者，客户实际上是对手的教练。我们找上门去，正好落入他的陷阱。有时候基至是被对方坑了好几次，才醒悟过来，原来这个客户是对方的人。
二是，以自己的喜好选择交往的客户。从员工角度来说，公关人员是感性的，都喜欢和对自己好的人交往，也喜欢被取悦。所以如果让员工自己选择公关对象，大部分人选喜欢做的，容易做的客户，而不会选应该做的，高价值的客户。
三是，盲目相信承诺。企业的员工与客户交往时夸大其词，无法兑现承诺。员工把握不住客户性格特点，客户变化无常，双方无法建立稳定的信任关系。
5、忽视明日之星的建设
拓展客户关系的员工仅关注当前决策链上的关键人物，忽视了即将成为决策链上关键人物的人。要想与价值客户维持长期稳定的合作，就必须在客户资源方面有所储备，允许有一定的富余。“春种一粒粟，秋收万颗子”，明日之星就是为企业未来发展埋下的种子。
6、忽视业务拓展的规范性
    拓展客户关系的员工在关键客户拓展实践中欠缺规范性，例如对法律及当地风俗的遵从性考虑不足，风险控制意识薄弱等。在客户关系拓展中实现安全合规运营，既是对自己负责，对公司负责，也是对客户负责。作为一家全球性公司，华为在不同国家面临不同的营商环境，安全运营一直是华为管理的红线。华为对员工的要求很明确：必须遵从所在国家的法律法规。华为一直强调，客户关系拓展要与时俱进、要创新，不能生搬硬套，因为外部环境一直在变化。以前可以做的事，未来可能就不能做，这个国家允许的事，另一个国家可能就会被禁止。只有成就客户，才能成就自己。近年来我国的营商环境也越来越透明，所以这也成为国内每个企业的销售人员必须思考的课题，未来，你要如何构建你的客户关系？